Les musées et lieux de culture sont, dans leur essence, des espaces de découverte et d’apprentissage. Ils se réinventent aujourd’hui en adaptant leurs parcours visiteurs à travers les outils numériques. Alors que les marques envisagent de plus en plus leurs espaces physiques comme des lieux d’exploration et d’inspiration pour le shopper, il est intéressant de se pencher sur les initiatives du secteur culturel en la matière.

 

Musées et Retailers font face aux mêmes problématiques. Ils doivent continuer à créer du trafic lorsque tout est déjà disponible sur le web, mais aussi renouveler l’intérêt du public et donner envie de revenir.

Les organisations culturelles ont développé un vrai savoir-faire sur le design d’expérience dans lequel la technologie joue un grand rôle. Elles parviennent ainsi à engager un public en le connectant à une œuvre parfois à différents niveaux: émotionnel, physique, intellectuel ou encore spirituel.

C’est dans ce rapport intime que l’expérience devient mémorable.

Le mécanisme est similaire pour un retailer dans ce qu’il convient d’appeler aujourd’hui l’Economie de l’Expérience. Ce niveau de relation commerciale demande à dépasser le produit et/ou un service standardisé pour proposer une expérience qui sera par définition unique, car liée au ressenti du consommateur.

Dans les deux cas, plutôt que de prescrire un parcours type, il faut aujourd’hui penser aux règles et aux outils à designer pour inviter le public à mettre en place sa propre stratégie et atteindre des objectifs personnels à travers les interactions qui lui seront proposées.

La technologie change les comportements. Le digital offre les infrastructures et la capacité pour chacun de passer d’une position de spectateur à celle d’acteur. Les ressorts utilisés par les lieux culturels dans leurs interactions avec leur public sont très emprunts de cette culture web et des pratiques qu’on peut y voir.

 

Co-Création au LACMA

Le mash-up (mélange d’œuvres pour en créer une nouvelle), le sample, le copyleft (l’autorisation donnée par un auteur d’utiliser ou modifier cette œuvre), l’open source… sont autant de pratiques nées avec le numérique qui aujourd’hui intègrent l’art et le processus de création.

Les lieux s’ouvrent à la collaboration en donnant les occasions et les outils pour FAIRE. C’est un moyen pour les organisations d’intégrer leur public au storytelling et ainsi mieux faire adhérer à un projet ou une idée.

Le musée de LosAngeles, LACMA, a récemment utilisé l’application SnapChat pour démocratiser l’art auprès d’un public de millenials. L’objectif est de donner envie de se rendre au musée et de partager ce qu’il s’y passe en proposant une lecture décalée de leurs collections, plus proche du quotidien des utilisateurs de la plateforme sociale. Une initiative particulièrement efficace et virale adaptée à un public devenu son propre media, habitué au social sharing, toujours détaché de l’instant présent en étant connecté ailleurs.

 

Gamification à la Tate de Londres

On constate aussi une tendance à proposer des interactions ludiques grâce à la technologie. L’immersion par le jeu est une autre manière de faire vivre une idée et permettre au visiteur de la mettre à l’épreuve en l’expérimentant.

Donner la permission de jouer avec l’offre que peut proposer un lieu est un moyen pour y passer plus de temps, mieux comprendre la proposition et les valeurs.

La Tate Museum de Londres propose de jouer avec les sens du visiteur pour comprendre une œuvre autrement que par la vue. Tate Sensorium est le projet gagnant du IK prize 2015. Ce dispositif immersif présente 4 toiles de la collection du musée. Il permet de les redécouvrir à travers le son, les odeurs, le goût ou encore le toucher que peut inspirer ces œuvres. Les réactions à ces expériences sont ensuite enregistrées et retranscrites par des outils de mesure sophistiqués. Au-delà du jeu instauré entre l’œuvre et le visiteur, la Tate Museum est en train de tester une boîte à outil qui permettra d’étendre la portée d’une œuvre à une expérience plus immersive et d’en analyser des effets et schémas de réponses qu’elles engendrent chez les individus.

Le musée nous offre ainsi un avant goût du futur : le son d’un tableau, un jeu d’acteur que l’on peut sentir physiquement, un email qu’on peut sniffer… La prochaine frontière numérique impliquera les 5 sens.

 

Curation avec Cooper Hewitt

La recherche et la sélection d’oeuvres constituent un autre type d’interactions qui vont permettre d’engager encore un peu plus le visiteur. Les organisations culturelles donnent au public les clés pour construire leur propre parcours et ainsi être sûr de proposer une expérience satisfaisante.

Cette stratégie fait encore une fois écho au retail et à la manière de construire l’histoire autour des produits en impliquant le public.

Le musée du design à New York n’a pas la notoriété d’un Louvres pour que les visiteurs y pensent comme un « must see ». Il doit donc compter plus que d’autres sur ses visiteurs réguliers et les inciter à venir plus souvent. Cooper Hewitt propose depuis peu un nouvel outil, un stylo numérique, placé au centre des interactions possibles sur le parcours. Le stylo est remis dès l’entrée et va permettre de collecter virtuellement des objets à travers la galerie. Il permet aussi de créer pendant la visite sur des tables interactives. Une fois le tour terminé, le stylo est redonné et tous les objets et les design crées sont sauvegardés et deviennent accessibles online sur une adresse web unique imprimée sur chaque ticket. Le musée comble ainsi le vide entre 2 visites et permet de prolonger l’expérience. La visite qui a eu lieu dans la réalité est stockée virtuellement, elle peut être partagée et servir de point de départ pour une prochaine visite.

 

Crowdsourcing au CMA

Utiliser le pouvoir des communautés pour donner une dimension virale à une initiative ; créer et entretenir la fidélité des réseaux pour contribuer à la mise en place de projets,… les organisations culturelles apprennent à gérer la créativité, le savoir-faire et l’intelligence collective en lien direct avec leur base.

A l’image du secteur culturel, Participation, Reconnaissance, Transparence sont les mantras d’une nouvelle économie désintermédiée qui met à profit cette relation directe entre une marque et ses consommateurs.

Le Columbus Museum of Art propose, depuis début 2015, la plus grande exposition de photographies mobiles jamais organisée. Il s’agit d’une collection de plus de 300 images de 230 photographes amateurs représentant 40 pays différents accrochées dans ses salles dans le cadre du concours mondial #MobilePhotoNow. « Partout dans le monde, le public peut expérimenter, créer et se connecter grâce à la caméra que nous portons dans nos poches. #MobilePhotoNow accompagne ce mouvement et est une nouvelle manière de connecter le public à l’art et de mieux connecter les visiteurs aux visiteurs », affirme le musée.

 

Utiliser le lieu pour mettre la relation à l’épreuve

Les organisations et lieux culturels font preuve d’une belle imagination lorsqu’il s’agit d’impliquer leur public. Le socle commun à toutes ces initiatives est la construction d’expériences autour de l’action du visiteur. Une expérience doit être designée pour être vécue et pas seulement regardée. Quelques enseignements se dégagent de ces exemples pour réussir à mettre les individus au cœur d’une expérience :

  • Donner les clés de participation
  • Créer les interactions sur le parcours
  • Aider le visiteur à se remémorer sa visite
  • Sortir l’expérience du lieu

L’organisation propose les outils et les règles, le visiteur construit son parcours. Chaque public a sa propre stratégie : participer, se divertir, apprendre, trouver l’inspiration, apporter un soutien… il est indispensable de les prendre en compte pour que l’expérience ait du sens.

Ces préceptes valent aussi pour les marques dans leur manière d’engager le consommateur en point de vente. Le magasin n’est plus une fin en soit mais un point de contact intégré dans un écosystème. Il semble de plus en plus voué à devenir un lieu d’expérimentation où la marque sera mise à l’épreuve. L’objectif est alors de prendre en compte les stratégies du shopper, de construire une plateforme d’interactions qui les engagent dans l’univers de marque et établissent des connexions avec les autres points de contact.

 

Alexandre Galerne

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