Les marques affichent toutes une même lubie : sauver le monde.

« L’entreprise doit rendre à la communauté ce qu’elle lui apporte ». Ce n’est pas le porte parole de FO mais bien Ben Cohen et Jerry Greenfield les fondateurs de Ben & Jerry’s qui le disent avant de continuer « En tant que marque, on n’a pas vocation à remplacer les partis politiques mais on a incontestablement un pouvoir économique qui permet de faire bouger les choses ». Et ce ne sont pas les seuls.

La cause environnementale ? Défendue par Patagonia. Les droits des femmes ? Défendus par Pantene. La cause Gay ? Défendue par Oréo. Les enfants défavorisés ? C’est pour Kinder. Les océans ? Kenzo s’occupe de la surpêche.

Est-ce totalement désintéressé de leur part ? Existe-t-il un effet nudge qui nous ferait consommer en jouant sur notre culpabilité ?

Du consumer au « causumer »

L’horizon post-capitaliste de notre société en pleine transition où l’être prend le pas sur l’avoir, voit émerger une nouvelle génération de consommateurs, celle des consommateurs-citoyens. Très informés, très réactifs, ils veulent désormais être acteur de leur vie et donner du sens à leur action. Cette volonté rejaillit dans une manière de consommer beaucoup plus autonome. Ils cherchent l’information, comparent et achètent selon leurs besoins mais aussi leurs valeurs et leurs principes. Ils s’expriment sur les réseaux. Ils reprennent aussi le contrôle en gérant leurs biens en les transformant en capital : mettre sa voiture en location, vendre sa console sur e-bay… Ils peuvent investir de l’argent ou du temps pour des causes via crowdfunding ou le bénévolat.

Si leur carte bleue peut sauver le monde, ils sont capables de prendre parti pour une marque qui défende des idéaux sociétaux ou environnementaux proches de leurs aspirations. L’acte d’achat est devenu un geste militant. Les attentes des consommateurs et la stratégie des annonceurs deviennent de plus en plus complexes avec des critères d’adhésion à la marque qui dépassent le « contrat de base » qualité/prix pour s’orienter vers des valeurs d’utilité, de bien-être et d’éthique. 90% des consommateurs français pensent que l’entreprise doit servir au moins ses intérêts que ceux de la société. Les marques sont investies d’une nouvelle mission, avoir une « social purpose » est devenu un vrai argument pour remporter l’adhésion.

Ces nouveaux sujets abordés par les marques font l’objet d’une communication moins intrusive et plus adaptée à la cible et à la culture web du partage. Loin du simple branding et d’un discours commercial, il s’agit d’insuffler une vraie vision de marque basée sur un storytelling bien ficelé entre valeurs de marque et diffusion de contenus impactant easy to share, to re-twit, to pin… pour faire émerger cette brand culture sans arrogance, à la limite de l’acte manqué « Oups désolé on ne voulait pas s’en vanter mais oui, Babybel soutient aussi les enfants hospitalisés ». La Brand culture lie le business de l’entreprise à des valeurs et des causes qui la transcendent, c’est une intégration holistique de la marque dans des lieux, à travers des hommes et des produits qui la fondent.

Le but est évidemment de faire pencher la balance de son côté si le consommateur partage la vision de l’entreprise lorsqu’il se retrouve face à la concurrence. Selon Jean-Noël Kapferer, les marques historiques doivent aujourd’hui s’adapter à un contexte de plus en plus compétitif sur les prix (globalisation, apparition des marques distributeurs, achat sur internet…) renforcé par une prise de distance des consommateurs quant à leur manière d’acheter. Pour retenir ses clients, les grandes marques doivent ré-inventer leur relation avec eux et créer de l’engagement.

L’état ultime de « marque héroïque »

Et c’est peut-être l’engagement de l’entreprise pour la société qui pourra, en retour, créer de l’engagement du consommateur pour la marque et tisser un lien affectif durable. En effet les puissances d’aujourd’hui sont les marques, elles ont un vrai rôle social, environnemental ou culturel à jouer face au cynisme et aux limites de plus en plus visibles des politiques. C’est la raison d’être du héro : résoudre des problèmes trop importants pour chacun d’entre nous.

Le héros est intransigeant avec lui-même et prêt à s’investir jusqu’au bout pour sa cause si elle est juste pour lui. Le héro s’accroche dans l’adversité et ne recule jamais face à ses ennemis. Le héros est facile à reconnaître à travers un attribut physique, un sigle, une tenue… Le héros agit dans le domaine public et se montre s’il pense que sa cause en vaut la peine. Le héros reçoit beaucoup en retour et profite d’une grande notoriété. N’y aurait-il pas quelques similitudes avec les marques ?  Auraient-elles quelque chose à y gagner en s’inspirant d’un comportement héroïque ?

L’agence Republic of Everyone a conceptualisé l’état de marque héroïque à travers « The Hero’s Handbook » et les 3 principaux leviers d’activation de ce statut :

–          Hero Planning : définir une stratégie d’engagement cohérente avec le business de l’entreprise et rationnaliser les efforts pour inscrire les actions dans la durée,

–          Hero Branding : intégrer la responsabilité sociétale de l’entreprise dans la marque et exprimer clairement leur raison d’être,

–          Hero Talk : délivrer des messages qui parlent au plus grand nombre et pas seulement à leur public habituel.

Selon le fondateur de l’agence australienne, le monde a plus que jamais besoin de héros. ONG et politiques ne suffisent pas. Les grands groupes prennent de plus en plus part à des actions durables et éthiques, leur engagement est essentiel pour changer les comportements.

De Fleury Michon à Starbucks, elles ont toutes quelque chose à défendre car elles ont toutes un impact sur nos sociétés, et peut-être aussi quelque chose à se faire pardonner ?  En tout cas si de telles initiatives peuvent redorer une image en injectent un peu de moralité et de légitimité à un business quotidien pas toujours très fair. Why not. Mais attention à ne pas verser dans le Green ou le Social Washing, avant d’être porté par la marque l’engagement est une démarche corporate qui doit être inscrit dans l’ADN de l’entreprise.

Alexandre Galerne

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