15 ans de e-commerce ont été nécessaires pour redécouvrir l’importance de l’expérience d’achat physique. 15 ans pendant lesquels le shopper a changé.

Qu’il achète en ligne ou en point de vente n’a pas d’importance, le client est devenu omni-canal. Ce qui compte vraiment aujourd’hui ce sont tous les moments de « vérités » qui participent à sa prise de décision. Ces instants se sont multipliés. Le First Moment of Truth, instauré par Procter&Gamble pour signifier l’acte d’achat (see, want, buy), est désormais précédé du Zero Moment of Truth. Le ZMOT a, quant à lui, été introduit par Google en 2012. Il recouvre toutes les étapes et la pluralité des sources d’information qui participent à la construction de la décision du shopper avant le passage à l’acte.

Les lignes entre shopping physique et virtuel sont devenues très floues. Les deals se multiplient avec des exclusivités en ligne ou en magasin. Les offres peuvent être comparées en un clic. La recommandation par ses pairs est devenue un critère essentiel dans la décision du consommateur. Des communautés se fondent pour acheter en groupe. Les avis et les informations peuvent être contradictoires. Le parcours d’achat se complexifie pour le shopper et devient opaque pour les retailers.

Hier Procter, aujourd’hui Google, le retail change ses références. Il évolue avec les comportements d’une société connectée.  Le E-commerce est de plus en plus intense, notamment poussé par le mobile. Le Brick & Mortar reste essentiel pour le shopper, c’est en magasin qu’il dépense le plus. Le shopper est au courant, il a le choix, il est devenu très sélectif. Les retailers sont désormais obligés de s’immiscer dans tous ces moments de « vérités » pour inciter le consommateur à se déplacer en point de vente. La distinction URL/IRL n’existe plus dans la stratégie commerciale des retailers.

Bienvenue dans la dimension BITS & BRICKS.

4 grandes tendances du retail se dégagent pour le futur.

Le Cross-Canal

Ce n’est plus une question pour les retailers. Etre présent partout, tout le temps est indispensable. Devenir cross-canal pour un client cross-device est devenu une priorité. Le shopper a intégré les comportements web et développé un nouveau rapport à l’achat. Les marques doivent multiplier les points de contacts qu’ils soient réels ou virtuels. Le smartphone devient la pierre angulaire d’une relation totale entre le shopper et le retailer. Voir, comparer, localiser, cibler, discuter,  payer… Les nouveaux comportements s’inscrivent dans la mobilité.

Le retail physique s’inspire fortement des interactions jusqu’alors exclusivement web pour les transposer IRL et permettre d’unifier le parcours d’achat en jouant sur cet aller-retour continu entre virtuel et réel. Un parcours d’achat sans couture passe par la simplification et la cohérence des interactions en ligne et sur le terrain. Il faut donner de bonnes raisons au shopper de se déplacer en point de vente et le lui prouver lorsqu’il est sur place. Les logiques de Click & Collect se sont généralisées ces dernières années. Permettre au shopper de réserver en ligne et retirer en point de vente constitue un fort levier drive-to-store en associant la force du digital, avec une possibilité de choix incomparable, et le confort d’une expérience d’achat en point de vente.

Comme sur le web, la vie devient « cliquable » et tout doit être accessible in real-time. Le iBeacon se démocratise. Il permet d’adresser plus efficacement le shopper et devient une réelle solution contre le showrooming en proposant ventes flash, promos et autres pushs exclusifs, très ciblés, directement en point de vente. Dans la même logique, de plus en plus de retailers proposent aussi leur solution iSignage pour orienter le shopper et lui faciliter l’accès aux produits et aux offres in-store.

Les marques doivent fournir les outils qui permettront au staff d’interagir plus efficacement avec les shoppers. Certains retailers mettent en contact les clients hors du point de vente et les vendeurs sur place dans des logiques de service opt-in. Sur l’envoi d’un message à un membre du staff, le shopper peut chater, se faire conseiller et bookmarker des produits à distance avant de passer en boutique. Le personnal shopping devient une réalité avec la mise en réseau des clients et des vendeurs.

Le point de vente doit s’ouvrir sur l’extérieur. Les distributeurs doivent s’assurer que les produits sont disponibles partout, tout le temps. Ils doivent investir ces moments de vérités, entre le désir et l’achat, par le recours à d’autres circuits type social shopping. Après Facebook, Twitter permet désormais d’acheter sur la plateforme en ajoutant le bouton « Buy Now » aux tweets.

Le Phygital

La liaison entre monde physique  et monde virtuel n’existe pas seulement à travers des pratiques commerciales calquées sur les comportements web, elle devient aussi tangible. La technologie est de plus en plus présente à l’intérieur même du point de vente. Le monde réel se digitalise et repousse les murs du brick & mortar pour donner accès  à l’ensemble du catalogue, au-delà de ce que le shopper peut trouver sur place. Il s’agit d’offrir une expérience réelle augmentée en répondant aux besoins d’information et de recommandation du consommateur et de capter les logiques ROPO  dans un sens comme dans l’autre. Les technologies de point de vente vont aussi permettre de personnaliser l’expérience d’achat. En échange de quelques informations, des services physiques tels que la réalité augmentée ou les miroirs et cabines connectés, pourront sélectionner le produit parfait pour le shopper. Les objets connectés du point de vente pourront stocker de plus en plus d’information sur les comportements et les habitudes d’achat afin de proposer une expérience sur-mesure.

Le Multiformat

Le cross-canal et la multiplication des objets connectés in-store font pivoter le commerce physique du merchandising aux analytics client. Le rôle du magasin change et son format avec. Ils proposeront moins de produits mais plus de services. Leur rôle se situera dans la démonstration, le conseil, la sélection. Dans ce cadre, les retailers diversifient leurs tailles de POS en réinvestissant notamment sur les petites surfaces urbaines. L’idée est de jouer sur la proximité pour retisser du lien avec un contact physique plus immédiat et assurer un maillage plus dense du territoire pour contrer les pure players du web. Le multiformat permet une montée en gamme de la relation auprès des consommateurs grâce à un accès plus directe à l’univers de marque, à du conseil ou encore assurer du SAV plus efficacement.

Le « Fairetail »

La technologie et le développement du service laisseront plus de place au storytelling dans le point de vente. Ce qui fait réellement la différence entre l’achat physique et le e-commerce réside dans le souvenir de l’expérience. Le retail physique devra capitaliser sur ce point pour rester attractif aux yeux du shopper et générer du traffic. Créer un univers autour du produit et vendre une expérience enrichie, c’est ce que retient au final le consommateur. Rappelons-là que 90% de la communication est non-verbale. Communiquer c’est aussi faire ressentir des émotions. Ces émotions passent par le lieu dans lequel les interactions se déroulent. Ceci est particulièrement vrai pour les centres commerciaux qui doivent faire évoluer leur modèle vers un commerce plus relationnel pour continuer à attirer les marques et les consommateurs. Ils adoptent désormais de vraies stratégies de marque pour passer du statut de lieu de vente à celui de lieu de vie. Naming, spécialisation et choix des enseignes, services innovants, retailtainment, architecture… les centres commerciaux opèrent un véritable travail d’identité pour se repostionner.

Finalement, le magasin du futur doit être envisagé comme un média à part entière, intégré dans un parcours de décision, et non plus considéré uniquement comme un lieu de vérité. Il devra mêler la data, la connaissance client et la personnalisation du service, devenir un « smart store », pour mieux comprendre le shopper et fluidifier le parcours d’achat dans sa globalité.

Alexandre Galerne

 

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