L’Internet des objets bouleverse les forces et les équilibres en place pour faire le jeu d’un consommateur toujours plus connecté. L’ubiquité numérique touchera tous les business au premier degré. Remis au cœur de la vie de l’utilisateur, les objets connectés et intelligents ouvrent de nouvelles opportunités aux marketers et aux communicants.

L’Internet des objets correspond à une vision du futur, celle d’une intelligence artificielle, d’un environnement technologique autonome engageant la société dans la révolution du « Do It For Me », le DIFM pour faire plus court. Pourtant, l’IoT est déjà une réalité. Sans en avoir vraiment pris conscience, il y a aujourd’hui plus d’appareils connectés à internet que d’ordinateurs. Et la croissance de cette mise en réseau est exponentielle. La plupart des produits existants vont être numérisés dans les 5 prochaines années pour atteindre, selon les estimations, le nombre astronomique de 26 milliards d’objets connectés d’ici 2020.

Si ce mouvement reste peu visible au quotidien, c’est peut-être parce que « les appareils intelligents ne sont pas des appareils qui imposent d’adopter de nouvelles routines, mais qui ajoutent à des objets d’usage familier de nouvelles possibilités. » selon Cédric Hutchings, DG de Withings. Ils offrent du contenu contextualisé en fonction de nos habitudes, du jour, de l’heure, du lieu, de notre humeur et de gens avec qui nous sommes. Ils constituent en cela la clé d’un nouveau marketing real-time, automatisé et personnalisé.

DE L’OBJET CONNECTE A LA « CONNECTED LIFE »

L’IoT ne peut pas se réduire à un objet simplement connecté à Internet. Un smart objet fait appel à un empilement de technologies : du matériel nouveau (doté de capteurs et de puces), d’un logiciel intégré, de connexions aux réseaux, d’un cloud produit avec des programmes, d’outils de sécurité, d’un portail d’accès aux informations externes (à l’environnement direct, aux autres produits…) et d’une interface d’intégration à d’autres systèmes de l’entreprise (types gestion de relation clients ou de ressources de production).

L’IoT est donc composé de 3 univers interdépendants qui rendent l’objet connecté et intelligent.

– Le hardware : l’appareil composé de capteurs et de connectique.

– Le middleware : des infrastructure permettant la communication, le stockage et l’analyse de données.

– Le software : pour l’interaction Homme-Machine par des plateformes de représentation et de visualisation des outils.

Les objets connectés sont ainsi dotés de plusieurs capacités avec d’abord le Monitoring (pour un suivi détaillé de l’état et du fonctionnement du système et réagir aux informations externes), puis le Contrôle (pour pouvoir être commandé à distance et permettre la personnalisation de l’expérience utilisateur), l’Optimisation  (grâce aux flux de données liées aux capacités précédentes, les performances sont optimisées par effet d’apprentissage) et enfin l’Autonomie (par la coordination des actions avec d’autres systèmes connectés).

Cette nouvelle génération d’objets va participer activement à l’information, aux interactions sociales et à l’activité économiques en interagissant entre eux et avec leur environnement, et en engagent des actions en toute autonomie. Les Machines et les Hommes seront ainsi mis sur un pied d’égalité.

Mais il reste encore un peu de temps avant que cette prophétie ne se réalise. Car si ce boom de l’IoT a été rendu possible grâce à une convergence technologique ces dernières années (généralisation des smartphone, présence grandissante du Wi-Fi, arrivée de la 4G, miniaturisation des capteurs, développement des technologies sans contact RFID, NFC, Bluetooth…), cette révolution est loin d’être finie. Cette convergence n’est en effet pas totale et quelques blocs technologiques manquent encore afin de profiter complètement d’un environnement autonome.

Nous sommes entrés aujourd’hui dans une phase de normalisation des technologies et des protocoles favorables au développement des connexions entre objets. Si ces derniers commencent à être connectés et intégrés aux réseaux, ils sont encore loin de pouvoir réellement communiquer entre eux. La faute à un manque de standard entre les différentes plateformes pouvant exploiter les fonctionnalités et les services des appareils connectés. Les enjeux économiques sont énormes quant à la maîtrise de ce middleware. Les plus grands noms du web comme Google, Apple ou autres consortium de gros industriels se livrent une véritable bataille pour imposer leur propre cadre. GAFA, entreprises technologiques, industriels, start up… tous le monde s’active à faire évoluer son business rapidement pour ne pas se faire doubler.

Côté consommateurs, en résulte une expérience utilisateur certes connectée, mais surtout discontinue et loin d’être fluide pour le moment. Chaque device a sa propre application et les silos (notamment de secteurs) existent encore beaucoup trop pour vivre pleinement une « connected life ».

GAME-CHANGER

Car les enjeux sont énormes tant le nombre de sujets impactés par l’IoT sont nombreux et stratégiques pour les entreprises. Le web a permis de déposer sur la toile des productions personnelles, le web2 a permis de la sociabiliser, le web3 va numériser tout ce qui existe physiquement effaçant toute frontière entre le réel et le virtuel, c’est l’ère de l’ubiquité numérique. Certains comparent l’ubiquité numérique à l’invention du chemin de fer ou de l’électricité. A l’image de ces 2 révolutions industrielles, le web3 change profondément le jeu des acteurs économiques en place, entraînant avec lui un monde d’innovations et de nouvelles opportunités. Les produits et services traditionnels vont être transcendés par les nouvelles fonctionnalités croissantes à un rythme exponentiel. La nature connectée et intelligente des produits vont les rendre autonomes ce qui aura pour conséquence de bouleverser  les chaînes de valeur des entreprises et les forcer à repenser tout ce qu’elles font. La conception des produits, la manière dont elles les fabriquent, les mettent en service, les entretiennent, la manière dont elles envisagent leur sécurité informatique… Les entreprises doivent tout remettre en question et se demander « Quelle est vraiment mon activité ? ». Elles vont devoir opter rapidement pour de nouveaux choix stratégiques afin de créer, capter de la valeur et assurer un nouvel avantage concurrentiel pour continuer d’exister. Les objets connectés vont aussi redessiner le périmètre des secteurs en les faisant fusionner ou en créant de nouveaux. Des entreprises jouant hier sur des secteurs différents sont aujourd’hui susceptibles d’être en concurrence directe.

3 disciplines semblent être au cœur de cette révolution.

La DATA évidemment. L’IoT constitue une formidable opportunité pour les entreprises de reprendre le contrôle des données et ne pas les laisser entièrement aux GAFA. Le recueil d’historiques de données utilisateurs seront colossaux et devront être traitées en live. L’enjeu premier est de transformer les données en produits, services et suggestions utiles aux consommateurs.

Le DESIGN produit va nécessairement changer. Il doit combiner viabilité, faisabilité technique et désirabilité. Les appareils prennent une nouvelle place dans la vie du consommateur, l’accent sera mis sur l’interaction, la conception permettant l’apprentissage et son évolution, à l’expérience proposée connectée ou non, à l’éventail de caractéristiques et leur répartition entre l’objet et le cloud,…

L’IT englobera le tout. Le Cloud est, en soit, cette infrastructure virtuelle, ubiquitaire et insaisissable. Toutes les applications y seront stockées et sollicitées depuis les appareils. Le Cloud regroupera au final le stockage de données, les software d’analytics, le data mining des data scientists et leurs algorithmes de machine learning, ainsi que les outils de visualisation graphique des designers. L’IT a un rôle fondamental pour prévoir les capacités de connexion, les logiciels, le système d’exploitation, la connectique d’un objet.

LE MARKETING DE L’IoT

Pour être efficace et créer de la valeur à l’heure de l’IoT, les marques doivent donc s’interroger et se concentrer sur l’essentiel : les besoins du consommateur. Elles devront reconsidérer leur relation client dans une logique de co-production collaborative basée sur la connaissance utilisateur qui se dégagera du service ou du produit. Il faut à tout prix éviter d’introduire la technologie pour elle-même et se laisser aller au syndrome du « shiny-object ». La vision stratégique doit partir de la base, un programme 360 pourra être construit et tourné vers les avantages et des services pro-actifs personnalisés. Car c’est bien là que la valeur pourra être créée. L’intérêt de l’IoT pour le client réside dans le fait qu’il n’aura plus besoin de « search », c’est Internet qui viendra à lui. Aux marques d’anticiper les besoins et d’y répondre. L’IoT va sortir le consommateur d’une logique de préférence de marque pour le placer dans une logique d’opportunités à saisir. Pour se faire, elles doivent dès aujourd’hui mettre en place les premiers blocs d’un écosystème qui permettront de piloter des interactions IRL/URL.

La direction marketing du futur doit casser les silos qui empêchent l’innovation et réunira 3 expertises principales :

– Une expertise marketing pour comprendre le besoin client, imaginer le produit et définir des messages contextualisés

– Une expertise technologique pour mettre en place l’architecture logicielle et le réseau de communication qui vont pouvoir driver les informations.

– Une expertise analytique pour traiter la data drainée auprès des utilisateurs et développer la capacité des appareils à gagner en autonomie et en intelligence comportementale.

Etre innovant à l’heure de l’IoT, c’est savoir croiser les disciplines traditionnelles. Notre culture business est encore trop académique, elle fonctionne par tiroirs. Nous avons besoin de faire sauter les frontières. C’est sur ce terrain interdisciplinaire que naissent les projets vraiment innovants et disruptifs.

COMMUNICATION UBIQUITAIRE

L’IoT redéfinie la manière de s’adresser aux consommateurs et par là-même le rôle des agences de communication. La convergence technologique ayant donnée lieu à l’ubiquité numérique, fait aussi émerger un autre type de convergence, celle des modes de communication (pub, digitale, expérientielle…) pour les faire se concentrer désormais autour du produit, du service connecté comme media principal de la marque. L’expérience publicitaire proposée au client sera complètement liée aux produits qu’il achète, il n’y aura pas de hasard dans la cible visée et le message délivré. Les objets deviennent une plateforme hautement ciblée et personnelle.

Dès lors, on ne parle plus de couverture média mais de connexions avec les consommateurs. Plutôt que de cibler les clients dans leur parcours d’achat, nous serons sur un ciblage in-using. Le produit intègreront les messages dans la vie quotidienne, seront personnalisables pour recueillir les préférences et permettront d’entretenir une relation continue. L’engagement client est donc la priorité et la notion de points de contact sera dépassée dans un contexte de communication ubiquitaire. L’engagement ne sera possible que si l’offre est suffisamment contextualisée et l’expérience assez personnelle. Elle devra permettre la découverte, laisser place à la surprise pour plus de satisfaction et redonner du pouvoir au consommateur. Le client est conscient de la valeur des données qu’il consent à laisser en étant connecté mais il faudra jouer franc avec lui et lui prouver en quoi ces informations peuvent être utilisées et comment il pourra en profiter en retour. La confiance sera la clé pour lever les freins à l’adoption des objets connectés.

Plus les objets seront connectés, intelligents, plus ils feront partie de la vie du consommateur, plus il y aura d’opportunité pour les marques de communiquer, d’engager un dialogue réel, basé sur des faits, avec l’utilisateur. L’IoT aura donc un impact certain sur les recommandations, les idées, les contenus et surtout la proposition de valeur des agences de communication. Elles doivent évoluer pour redéfinir leurs actions et récréer les discours qui existeront entre Hommes et Machines. Elles seront amenées à toucher au produit, à faire évoluer un service. Elles penseront design et branding bien en amont pour replacer la marque dans la conception du produit. Les agences vont devenir des designers de produits et de services.

La compétence de l’agence reste l’inspiration. Techniquement l’agence à tout pour créer, designer, interfacer un objet ou un service connecté. Le point de départ reste la connaissance client, l’insight qui permettra d’imaginer une expérience d’interaction, des contenus plus pertinents et des connexions plus émotionnelles.

Alexandre Galerne

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